Caso Olistic: una operación beauty para crecer en B2B y B2C

Carlos Vega trabaja en productividad, procesos y escalabilidad operativa en ICP.

Cada mes, ICP gestiona para Olistic unos 8.000 pedidos y 75.000 unidades. Detrás de esas cifras conviven la distribución a farmacias, la venta directa, los packs de campaña y cinco destinos con necesidades diferentes. Desde julio de 2025, la colaboración ha incorporado canales y mercados por fases. La operación conecta sedes, inventario, sistemas, transporte y atención para que cada pedido siga el circuito que le corresponde.

LA MEZCLA QUE DA FORMA A TODA LA OPERACIÓN

El 80 % de los pedidos llega por B2C, mientras el 80 % de las unidades sale por B2B. ICP prepara grandes volúmenes para farmacias y miles de expediciones individuales para consumidores. Cada flujo necesita su propio embalaje, control y seguimiento.

Una farmacia puede recibir varias cajas con producto, expositores y documentación. Una compra directa lleva su propio embalaje, material promocional y comunicaciones de entrega. En Olistic, esa diferencia se ha trasladado a la forma de asignar stock, preparar y atender cada pedido. Ahí está el trabajo que permite abrir el siguiente mercado.

La colaboración comenzó en julio de 2025 con la distribución B2B. Hoy ICP prepara también pedidos para consumidores en varios mercados europeos. Ese cambio ha añadido miles de expediciones individuales a una operación que ya movía grandes volúmenes hacia farmacias. Cada canal tiene su forma de preparar, embalar y atender el pedido; ambos comparten el control del inventario y la trazabilidad.

Olistic mueve alrededor de 75.000 unidades mensuales en unos 8.000 pedidos. El B2B concentra unidades en envíos a farmacias; el B2C genera muchas más órdenes individuales. Durante los picos actuales, la operación ha registrado hasta 700 pedidos en un día y hasta 9.000 unidades en un día. Son cargas distintas para recepción, preparación y transporte, y se planifican por tipo de pedido.
El volumen de unidades marca necesidades de almacenamiento y reposición. El número de pedidos marca estaciones de packing, controles, etiquetas y capacidad de recogida. En ICP ambas medidas forman parte de la planificación: una expedición paletizada y un pedido DTC con merchandising no ocupan el mismo tiempo ni el mismo circuito.

Las aproximadamente 160 referencias activas incluyen versiones por mercado: alrededor de 110 de merchandising, 30 de producto principal y 20 de packs manipulados en ICP. El mismo producto puede acompañarse de una etiqueta, un material promocional o una combinación de artículos según la oferta. Gestionar esa variedad exige que la referencia vendida lleve hasta almacén sus componentes reales y la versión que recibirá cada cliente.

En los sistemas logísticos de ICP, esas referencias comerciales se desglosan en los componentes físicos que hay que recoger o preparar. Así se controla qué material se consume, qué versión va a cada mercado y qué lote acaba en cada envío. Un pack de campaña no puede darse por disponible si falta una de las piezas necesarias para completarlo.

La distinción entre oferta y unidad física también afecta al regalo, las muestras y el packaging. El artículo de ICP sobre promociones y packs de cosmética desarrolla cómo fijar esa regla antes de que llegue al almacén.

Olistic gestiona artículos, compras, stock y transferencias en Oracle NetSuite; la información validada se comunica a los sistemas logísticos de ICP. Los pedidos llegan desde las tiendas Shopify según su canal y se asignan a la sede correspondiente. Esta integración permite que cada centro trabaje con las referencias y existencias de su operativa mientras Olistic consulta el avance del pedido.

Al recibir mercancía se comprueban lote y caducidad frente al aviso de entrada. Si coinciden, las referencias con fecha de vencimiento se asignan por FEFO, dando prioridad a la caducidad más próxima; para el resto se aplica FIFO. Si hay una discrepancia, el stock queda bloqueado para revisión.

En determinadas referencias, tres unidades forman un triplo y dos triplos una caja máster. El sistema valida cada agrupación y conserva el vínculo entre sus identificadores. Así se puede localizar el lote de las unidades expedidas aunque el pedido se haya preparado en un formato comercial distinto.

El canal farmacia puede incluir cajas máster y material de punto de venta. Si un pedido mezcla producto habitual y expositores voluminosos, la parte voluminosa se separa para su preparación paletizada. En B2C, la selección del embalaje depende de la composición y del país; la caja se confirma en la preparación y se vuelve a mostrar en revisión. Ese control evita que el preparador decida el formato final a partir de una nota externa.

La misma disciplina se aplica a pedidos de influencers y otros flujos de campaña, aunque el origen de la orden y la fecha objetivo sean distintos.

En la guía de envíos a creadores explicamos por qué cada versión del kit necesita una orden trazable y una fecha de llegada definida.

Una vez expedido, el seguimiento se conserva por bulto. Un pedido puede generar más de una caja y cada una tiene su propio tracking de cara al transportista. Esto importa especialmente a la farmacia: saber que un pedido está «entregado» no aclara qué bulto llegó, qué contiene o cuál falta.

Actualmente se gestionan alrededor de 1.500 tickets mensuales asociados a la operación y más del 60 % son gestionados por ICP. En primera respuesta, el 50 % se atiende en menos de dos horas laborables, el 70 % en menos de cuatro, el 92 % en un día laborable o menos y el 98 % en dos días laborables o menos. El circuito de atención asigna cada consulta al equipo que puede resolverla.

Los contactos llegan por correo electrónico, WhatsApp, teléfono, la web de ticketing y los canales de Olistic conectados con Zendesk. El equipo puede consultar el pedido y su trazabilidad desde el ticket, clasificar el motivo y dirigirlo al responsable correspondiente. La conversación permanece vinculada a la operación que la originó.

El ticket se relaciona con el pedido y permite distinguir si la incidencia es logística o corresponde a Olistic. Un envío no recibido, una entrega dañada en transporte o un cambio de dirección piden consultar estados y tracking; facturación o un defecto de fabricación se derivan según el reparto de responsabilidades acordado. La integración de ticketing evita que cada equipo reconstruya una conversación distinta.

La trazabilidad por bulto se extiende a una web B2B para farmacias. Desde el QR de la etiqueta, el punto de venta puede consultar el estado y el contenido de su pedido, confirmar la recepción o registrar una incidencia sobre un artículo concreto. La consulta distingue cajas recibidas, pendientes o con una incidencia, algo especialmente útil cuando un pedido sale en varios bultos.

El portal convive con la atención que prestan los comerciales de Olistic y con el ticketing de ICP. Si la farmacia prefiere consultar por teléfono o WhatsApp, el equipo que recibe la pregunta puede revisar la misma información de pedido y bultos. Así, la herramienta digital amplía las formas de acceso a la información sin imponer un único canal de contacto.

Desde julio de 2025, la colaboración ha ampliado la distribución a farmacia y ha incorporado la venta directa en Alemania, Canarias, Portugal y Madrid. ICP coordina stock por sede, lote y caducidad, packs por mercado, seguimiento por bulto y atención vinculada al pedido.

Olistic prevé incorporar el B2C del resto de la Península en noviembre de 2026. La previsión para la campaña fuerte es de unos 35.000 pedidos mensuales. La operación que atiende hoy 8.000 pedidos al mes cuenta con reglas de preparación, inventario y atención compartidas entre canales y mercados.

«Ya no es que deis muchos más servicios que otras empresas. Es que os metéis como si estuvierais dentro de la empresa. Sois una parte más de nosotros».

– Lorena Miró, responsable de Operaciones de Olistic.